【前 言】
當(dāng)全民都在關(guān)注世界杯期間，筆者（英格蘭隊(duì)的鐵桿球迷）出于對英格蘭隊(duì)的憐愛，在2006年德國世界杯第三場1/8決賽（英格蘭對陣黑馬厄瓜多爾）之前，特意點(diǎn)擊登錄了很多國內(nèi)和香港方面的著名門戶網(wǎng)站，以求未雨綢繆、觀敵了陣。無意中被香港某報援引自英國《每日鏡報》的一篇名為“我們奪冠的7大理由”的文章所吸引，該文章通篇圍繞的是一個決定英格蘭隊(duì)命運(yùn)的幸運(yùn)數(shù)字“7”進(jìn)行反復(fù)演繹和推理。
文章中的7大理由的大意是這樣的：
理由1：本屆世界杯是英格蘭隊(duì)自1966年奪冠后，第7次參加世界杯決賽階段的比賽；
理由2：如果英格蘭隊(duì)要想最終捧得大力神杯，英格蘭隊(duì)需要經(jīng)過7場比賽的洗禮；
理由3：勝利者、英格蘭、隊(duì)長、貝克漢姆和埃里克森名字的全稱都是由7個字母組成的；
理由4：本屆世界杯決賽將于星期天舉行，這是每周中的第7天；而且舉行決賽是在7月，這也是一年當(dāng)中的第7個月份；
理由5：本屆世界杯英格蘭隊(duì)要是笑到最后，隊(duì)長貝克漢姆將身披7號球衣舉起獎杯；
理由6：在爭取小組出線權(quán)的比賽中，英格蘭隊(duì)奪得了7分，位列小組第一；而1/8決賽中遭遇的對手厄瓜多爾隊(duì)的名稱也是由7個字母組成的；
理由7：至今為止，已經(jīng)有7位主教練帶領(lǐng)英格蘭隊(duì)沖擊世界杯未果。
悉心想來、無獨(dú)有偶，筆者不禁想起了此前親歷參加的一個功效化妝品項(xiàng)目的前端企劃工作，似乎是機(jī)緣巧合、她也恰巧地蘊(yùn)含著有趣的“7字情結(jié)”。
利君-痤美先（rejoy-cleupin）是以復(fù)合凝膠為核心原料技術(shù)的功能型化妝品，產(chǎn)品是由西安利君制藥集團(tuán)和西安交大保賽藥業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最新科研成果。利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品的系統(tǒng)研發(fā)歷經(jīng)了7年的時間，利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品群分為7個基礎(chǔ)系列，利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品的療效點(diǎn)和利益點(diǎn)“子癥”項(xiàng)目和主訴方向恰巧也包括7個方面，利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品的前端整體企劃工作也花費(fèi)了7個月的時間，利君-痤美先（rejoy-cleupin）營銷公司的寫字樓剛好也在西安交大創(chuàng)業(yè)園的7樓，利君-痤美先（rejoy-cleupin）的高層管理團(tuán)隊(duì)剛好也是7個人，利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品在全國市場的攻堅戰(zhàn)也將在7月份全面打響…
【攻略1--目標(biāo)市場分析】
利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品是針對祛痘、祛痤瘡的功能型化妝品，在產(chǎn)品試生產(chǎn)初期，利君-痤美先（rejoy-cleupin）高層管理團(tuán)隊(duì)就通過委托廣州專業(yè)市場研究公司進(jìn)行了全面的三級市場調(diào)研工作，通過對目標(biāo)消費(fèi)使用人群和準(zhǔn)顧客人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，祛痘類產(chǎn)品消費(fèi)群體普遍消費(fèi)屬于感性消費(fèi)，對產(chǎn)品的市場感知主要通過較專業(yè)的廣告訊息獲知，而且對價格有很強(qiáng)的敏感度�！�
通過對廣東、北京、上海等地2000例目標(biāo)人群的調(diào)查樣本進(jìn)行類比分析，得出了7個方面的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)果：
1、目標(biāo)群體包括：a、初中生；b、高中生；c、大學(xué)生；d、成人未婚；e、已婚成人。痤瘡、青春痘、粉刺和暗瘡的形成年齡階段主要集中在：14--35歲左右。
２、痘發(fā)原因：發(fā)現(xiàn)女性跟經(jīng)期（內(nèi)分泌）等心理因素關(guān)系密切；男性除了飲食不規(guī)律、劇烈運(yùn)動等有關(guān)外，還跟工作壓力、生活壓力等心理因素有關(guān)�！�
3、購買動機(jī)和購買群體：在購買動機(jī)方面主要表現(xiàn)在：a、女性首先是擔(dān)心面部難看、其次是消減疼痛，最后是驅(qū)癢；b、男性首先是消減面部疼痛、其次是擔(dān)心面部形象（怕難看），最后才是驅(qū)癢；c、已婚成人首先也是擔(dān)心面部難看、再者是是擔(dān)心病癥嚴(yán)重和惡化；d、老人父母主要則是為了關(guān)心兒女的身體健康狀況。在購買群體方面主要表現(xiàn)為：a、家長或朋友引導(dǎo)進(jìn)行主動式以及主動提醒購買；b、自己購買；c、成人消費(fèi)群體自身購買。
4、安全性： 產(chǎn)品的購買價格與安全性成為購買祛痘類產(chǎn)品的兩大主要因素，而其中安全性更是最主要因素。特別是女性非常關(guān)注產(chǎn)品使用后是否會留有印痕、痕跡。
5、獲知途徑：a、雜志期刊：表現(xiàn)在刊物成人化特點(diǎn)。（《家庭醫(yī)生》、《讀者》、《青年文摘》等）；b、廣播電臺：主要面對是學(xué)生和家長；c、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)訊息；d、電視、報紙：父母、已經(jīng)參加工作的人群；
e、口碑：自身使用后若感覺良好，樂意相互推薦，口碑影響力強(qiáng)�！�
6、祛痘態(tài)度和手段：在調(diào)查對象中發(fā)現(xiàn)，2/3的消費(fèi)群體認(rèn)為要立即行動，20％的認(rèn)為不需要特別關(guān)注。在采取措施方面更是有50%的人群認(rèn)為必須要注意個人衛(wèi)生，用藥占到2/3（外用53%）12%認(rèn)為可以不管、15%采取擠、壓等錯誤手法，對洗臉、外用藥相對認(rèn)可，所以關(guān)鍵在于引導(dǎo)、提醒。
7、關(guān)注重點(diǎn)：在調(diào)查對象中的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群和潛在顧客選購的重要性排序依次為：a、產(chǎn)品功效；b、留痕；c、復(fù)發(fā)。
綜上分析，祛痤瘡和祛痘市場相當(dāng)龐大，從市場競爭和競爭產(chǎn)品的品項(xiàng)以及種類上分析，產(chǎn)品雖多，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，處于絕對優(yōu)勢或壟斷地位的強(qiáng)勢品牌不多；從市場空間分析，尤其都集中在藥妝業(yè)務(wù)線，或單純依靠短期的平面報紙廣告速效炒做，或單純依靠終端攔截和終端代金自然銷售，市場遠(yuǎn)沒有達(dá)到深度挖掘，市場空間還是非常巨大。
【攻略2—前端企劃】
500年前的地中海沿岸，民間將橄欖葉搗碎后制成軟膏用于治療癤子和皮疹等皮膚病。18世紀(jì)早期，法國陸軍上校伊夫帕拉斯醫(yī)學(xué)博士分解了葉子成份并從中分離出一種由他命名的馬錢子堿的可結(jié)晶物質(zhì)，這是一種具有強(qiáng)大退熱特性的苦性物質(zhì)—橄欖苦甙。
利君藥業(yè)博士工作站科研人員歷經(jīng)數(shù)年，與西安交通大學(xué)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，利君-痤美先（rejoy-cleupin）針對成人與青年人、性別膚質(zhì)差異及未發(fā)育成熟的皮膚及皮下組織結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)。采用國際最新的“雙效護(hù)膚”理論，突出以“祛痘防痕，雙管齊下”的研發(fā)思路。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用國家級863計劃—介質(zhì)分離技術(shù)，全植物提取型的利君-痤美先（rejoy-cleupin）祛痘凝膠+新生幼肌平疤凝膠應(yīng)蘊(yùn)而生，精選地中海的橄欖葉、嬌蓮、桑椹果，提取超微活性成份搭載介質(zhì)微球，通過表皮迅速滲透皮下深層，有效清潔和殺滅毛囊內(nèi)各種細(xì)菌，并將堵塞毛囊內(nèi)的痤瘡脂栓溶解后排除體外，消除毛囊炎癥，恢復(fù)毛囊及肌膚的天然功能�！�
利君藥業(yè)博士工作站科研人員通過大量醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，成人毛孔周圍約有5萬個皮膚細(xì)胞因子，皮下組織結(jié)構(gòu)發(fā)育相當(dāng)完整，對外界的抗過敏與抗感染能力極強(qiáng)。而青少年毛孔周圍只有約 2萬個皮膚細(xì)胞因子，臉部皮膚非常嬌嫩，自我修復(fù)與抗過敏感染能力極差。由于內(nèi)分泌的個性化差異，造成皮膚毛囊內(nèi)病菌數(shù)量與感染炎癥的發(fā)生結(jié)果也有所區(qū)別�！�
利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品全效作用于各種問題型肌膚的表層和病源部位，經(jīng)過西安交大醫(yī)學(xué)院藥理中心等權(quán)威部門功效認(rèn)證: 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品具有當(dāng)次使用痘體明顯變��；使用三天新生痘體明顯消退；使用一個皮膚細(xì)胞更新周期（約20天）痘體病灶明顯祛除，毛囊油脂分泌趨于正常；鞏固使用有效杜絕痘痘再次復(fù)發(fā)和反彈。
利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品的目標(biāo)人群以及目標(biāo)對象的作用子癥包括：粉刺、暗瘡、痤瘡、青春痘、疙瘩、粉刺印痕、毛孔粗大7大面部肌膚癥狀問題。
1. 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品的核心產(chǎn)品定位:
①差異化賣點(diǎn):
以全面徹底、快速有效改善面部問題肌膚為主線，以“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”、“利君-痤美先，徹底解決面子7大問題”為宣傳口徑；
�、谇袑�(shí)廣告方向:
匯聚利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，針對受眾消費(fèi)心理特征，以療效點(diǎn)+利益點(diǎn)的宣教合力為輸出口徑，引導(dǎo)并確立專業(yè)護(hù)理治療和問題肌膚的專業(yè)養(yǎng)護(hù)的地位；
2. 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品的實(shí)體產(chǎn)品定位:
�、倮�-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品原料原產(chǎn)地采集、國際先進(jìn)工藝技術(shù)的優(yōu)勢，充分保證產(chǎn)品的功效和安全性；24小時強(qiáng)力滲透痘發(fā)部位，通過快速阻斷青春痘痘體營養(yǎng)供給，分解痘核硬度軟化，疏通毛孔快速排除污垢，修補(bǔ)痘發(fā)部位的皮下纖維組織完善，補(bǔ)充皮膚營養(yǎng)，激發(fā)皮膚細(xì)胞生長基因，擬制油脂分泌旺盛，最終達(dá)到祛痘無痕、杜絕復(fù)發(fā)、嫩白肌膚的效果。同時對祛痘留下的坑狀疙瘩、黑斑、囊腫、皮疹等有良好的修復(fù)作用。是目前祛痘類產(chǎn)品中最專業(yè)的祛痘產(chǎn)品�！�
②采用國際最新的“雙效護(hù)膚，立體治療”理論，消腫、消痘、消痕、三“消”合一，全速祛痘，采用分解祛痘（先分解軟化、再清除排除），深層修復(fù)（先修復(fù)皮下網(wǎng)狀纖維組織、再修復(fù)痘發(fā)部位受損真皮、表皮）的立體治療方式，最終祛痘使肌膚光潔如新、嬌嫩美白的效果。
3. 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品定位:
富有視覺沖擊力的產(chǎn)品外包裝，再配以制作精良、形象統(tǒng)一的終端宣傳物料�！ �
【攻略3--渠道體系設(shè)計】
利君-痤美先（rejoy-cleupin）渠道建設(shè)的前提在于渠道的開發(fā)，利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌渠道開發(fā)（即招商）的主要途徑包括：
�、倜襟w招商：諸如《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《商界》等；
�、谡箷猩蹋褐T如春秋兩季的廣州美博會、內(nèi)蒙會等；
�、廴藛T招商：派駐商務(wù)談判經(jīng)理趕赴區(qū)域市場當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)地招商和渠道開發(fā)工作；
④個人資源招商：依靠公司全員的個人以往工作經(jīng)歷和資源的積累情況，進(jìn)行資源再配置、深度挖潛招商；
考慮到利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌運(yùn)作的第一年,各地區(qū)不設(shè)獨(dú)家經(jīng)銷商,各駐地經(jīng)理可發(fā)展2-3家的地區(qū)級的特約（渠道或區(qū)域板塊）經(jīng)銷商；
1. 發(fā)展利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌經(jīng)銷商的要求:
�、僦K端功效性護(hù)理品牌的經(jīng)銷商；
�、谥＝∑菲放平�(jīng)銷商；
�、劬邆溥B續(xù)打款的資金實(shí)力；
�、鼙仨氂薪K端運(yùn)營和營控能力；
⑤杜絕同流通經(jīng)銷商合作；
2. 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌的渠道政策：
①以不低于批價75扣的出貨價格發(fā)展該地區(qū)市場附屬經(jīng)銷商；
�、诜值燃墶⒎蛛A段對重點(diǎn)客戶以及分銷商提供銷售支持；
③按照分銷商的進(jìn)貨比例配置促銷物料及終端道具；
【攻略4--終端業(yè)務(wù)實(shí)操】
針對目標(biāo)市場的地理位置以及市場相對較分散，人群集中、消費(fèi)能力強(qiáng)。利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對廣告宣傳的依附性較強(qiáng)、理性消費(fèi)的特征，充分挖潛；利君-痤美先（rejoy-cleupin）加大重點(diǎn)終端的強(qiáng)勢投入，做好、做足終端的深入建設(shè)工作；
單點(diǎn)制勝、精確制導(dǎo)。利君-痤美先（rejoy-cleupin）在目標(biāo)市場精選出40—60家重點(diǎn)終端門點(diǎn)，全方位、充分做好起市前的地接準(zhǔn)備工作
要求：1、建設(shè)10—30家重點(diǎn)單體藥店產(chǎn)量店；
2、建設(shè)10家重點(diǎn)連鎖藥店形象店；
3、建設(shè)10家重點(diǎn)百貨商場、超市、大賣場藥超的售點(diǎn)；
4、建設(shè)10家重點(diǎn)美容院或高校社區(qū)門診；
5、一類地區(qū)建設(shè)不低于30家重點(diǎn)藥店產(chǎn)量店, 二類地區(qū)建設(shè)不低于10家重點(diǎn)藥店產(chǎn)量店；
6、重點(diǎn)藥店產(chǎn)量點(diǎn)的月銷售達(dá)成平均要求在10000元/家以上；
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在藥店售線：
①精選重點(diǎn)門店控制數(shù)量，集中資源作重點(diǎn)投入，抓好單店建設(shè)、保證單店銷量；
�、诟鶕�(jù)門店具體情況實(shí)施人員促銷、“包柜＋促銷試用”等；
�、郯b藥店（要求只對店外包裝，比如門頭、櫥窗，面積要盡可能大，強(qiáng)調(diào)視覺效果，核心文字：“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”、“利君-痤美先，徹底解決面子7大問題”，畫面背景為綠色及包裝盒圖樣。）
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在百貨商場、超市售線：
�、俳K端視覺廣告的投放；
�、诋a(chǎn)品的有效付費(fèi)陳列；
③定期的端架和堆頭的設(shè)置;
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在區(qū)域性的大賣場藥超售線：
�、偈紫仍诳刂崎_戶進(jìn)場費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的前提下,最短的時間內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)場；
�、诮K端售點(diǎn)的建設(shè)；
③售點(diǎn)駐店代表及導(dǎo)購人員的進(jìn)駐;
�、軐τ诋a(chǎn)品零售價格要格外關(guān)注;
⑤終端投入規(guī)劃要綜合打包談判;
利君-痤美先（rejoy-cleupin）的終端政策：
�、僖圆坏陀谂鷥r85扣的供貨價格發(fā)展該地區(qū)市場的終端零售商；
�、诜值燃�、分階段精選門店并提供相應(yīng)的售點(diǎn)投入支持及銷售獎勵；
③向終端門店提供完善的、細(xì)致的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及促銷道具；
第一階段首先要求利君-痤美先（rejoy-cleupin）在終端展示與推廣方面根本壓制住第一競品，計劃做一定量的終端包裝廣告或投放；第二階段開始，將以大力度的產(chǎn)品平面廣告投放為主,以期短期內(nèi)迅速形成產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)和教育以及品牌記憶點(diǎn)；第三階段開始，配合強(qiáng)力的促銷訊息廣告的刊出和發(fā)布,將在售點(diǎn)開展持續(xù)性、多波次的“尋找祛痘失敗的人”和“體驗(yàn)利君-痤美先的群眾領(lǐng)袖證言活動”等大型事件推廣促銷活動，以形成目標(biāo)市場第一個銷售高潮�！ �
【攻略5—媒介傳播資源整合】
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在啟動市場的第一階段利君-痤美先（rejoy-cleupin）廣告以平面硬軟廣告為主，硬廣告以1/2版面為主，圍繞功能、功效訴求；軟文以新聞報道的面目表現(xiàn)，不小于1/2版面，以“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”為整體（每期）背景，分主題系列炒作利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品。第二階段利君-痤美先（rejoy-cleupin）廣告以電視廣告＋1/4版面軟文廣告為主。
在啟動市場的第一階段緊緊抓住“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”等利益元素，在售點(diǎn)開展一個持續(xù)性、多波次的事件推廣促銷活動，一方面以實(shí)現(xiàn)“充分吸引市民眼球的關(guān)注度”，一方面刺激終端購買，配合、接應(yīng)利君-痤美先（rejoy-cleupin）廣告的投放，提升銷售業(yè)績。
1. 第一個月 “利君-痤美先美麗面子造就工程——1000名消費(fèi)者免費(fèi)試用”
主題活動
①每天上午9：00開始，前50名打進(jìn)利君-痤美先（rejoy-cleupin）咨詢熱線的消費(fèi)者，可獲得利君-痤美先（rejoy-cleupin）營銷代表的專門試用與指導(dǎo)并獲得一份“利君-痤美先品牌產(chǎn)品1盒”。（通過報紙、終端告知）
�、趹{產(chǎn)品廣告報樣限量免費(fèi)兌換利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品1盒;
③憑競品空包裝盒進(jìn)行限量免費(fèi)裝利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品1盒;
2. 第二個月 “體驗(yàn)利君-痤美先速效祛痘，遠(yuǎn)離痘痘困擾” 主題大促銷活動
現(xiàn)場大型活動在當(dāng)月中旬于XX廣場舉辦利君-痤美先現(xiàn)場美麗門診診療咨詢活動，將產(chǎn)品演示、知識問答、產(chǎn)品實(shí)用示范講解、抽獎、促銷、買贈活動結(jié)合起來（可以與在當(dāng)?shù)叵碛辛己寐曌u(yù)的老年性骨健康產(chǎn)品的喜好品牌聯(lián)合舉辦，包裝氛圍），以聚集人氣、傳播品牌、吸引眼球。
3. 第三個月 “青春、快樂、自信，感謝利君-痤美先”主題大促銷活動
主題大促銷活動內(nèi)容：X日——XX日憑利君-痤美先產(chǎn)品任意一款2盒或利君-痤美先（rejoy-cleupin）促銷裝產(chǎn)品1盒，限量免費(fèi)兌換利君-痤美先（rejoy-cleupin）體驗(yàn)裝產(chǎn)品1盒。
【攻略6—構(gòu)建終端促銷壁壘】
1.利君-痤美先（rejoy-cleupin）終端促銷活動
在廣告投放前15天，迅速組建促銷隊(duì)伍，進(jìn)行強(qiáng)化產(chǎn)品知識、促銷技巧的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且迅速形成一支相當(dāng)于50%重點(diǎn)售點(diǎn)規(guī)模的促銷隊(duì)伍，從而準(zhǔn)確保證、落實(shí)地面推廣及終端促銷工作的有效性；
在廣告投放前10天，針對各區(qū)域市場所有重點(diǎn)門點(diǎn)、售點(diǎn)實(shí)施拉網(wǎng)式的終端進(jìn)行市場驗(yàn)收檢查及問題排查工作；
在廣告投放前5天，保證所有重點(diǎn)零售門店的促銷進(jìn)場或隱行促銷政策的落實(shí)，在所有重點(diǎn)門點(diǎn)開始進(jìn)行產(chǎn)品試用；
在廣告投放前15天，迅速完成該區(qū)域市場終點(diǎn)終端產(chǎn)量點(diǎn)以及形象點(diǎn)的;
在廣告投放后15天，開始在重點(diǎn)終端售點(diǎn)進(jìn)行為期6周的“利君-痤美先（rejoy-cleupin）終端達(dá)標(biāo)競賽”活動（針對業(yè)務(wù)人員）
在廣告投放后15天，開始在重點(diǎn)藥店售點(diǎn)進(jìn)行為期2周的“終端陳列競賽”活動（針對業(yè)務(wù)人員）
在廣告投放后45天，開始在重點(diǎn)藥店售點(diǎn)進(jìn)行實(shí)施“評比營業(yè)員標(biāo)兵制度”和“利君-痤美先（rejoy-cleupin）榮譽(yù)員工”活動（針對目標(biāo)營業(yè)員）
在廣告投放后60天，開始在重點(diǎn)藥店售點(diǎn)進(jìn)行為期2周的“空箱回購”活動；
2. 渠道促銷活動：
1、廣告投放45 天以后，在目標(biāo)市場的重點(diǎn)零售終端進(jìn)行進(jìn)貨獎勵政策和分渠道累積銷售獎勵政策；
2、廣告投放60天以后，在目標(biāo)市場的某四星級酒店舉行“利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品區(qū)域市場二級經(jīng)銷商訂貨會”；（配合進(jìn)貨獎勵政策、費(fèi)用返還政策、累積銷售獎勵政策以及自營終端門店投入支持等）
3、廣告投放90天以后，在確保防線的同時，為有效擴(kuò)大陣線，實(shí)施全線提量，針對目標(biāo)市場的重點(diǎn)零售終端進(jìn)行有機(jī)調(diào)整，將嘗試轉(zhuǎn)化一批未達(dá)標(biāo)的終端零售門點(diǎn)為自營點(diǎn)；
3.戰(zhàn)役時間：充分利用三個月的作戰(zhàn)周期
戰(zhàn)役目標(biāo)：
①利君-痤美先（rejoy-cleupin）所引導(dǎo)的“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”和利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌知名度在目標(biāo)消費(fèi)人群中達(dá)到60%以上；
�、诶�-痤美先（rejoy-cleupin）品牌+“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”的功效概念被廣泛傳播、深入人心；
③利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌+“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”、“利君-痤美先，徹底解決面子7大問題”的功效概念有相當(dāng)程度地被目標(biāo)消費(fèi)人群的接受；
④一類區(qū)目標(biāo)市場終端出貨達(dá)到80—100萬元銷售平臺, 二類區(qū)目標(biāo)市場終端出貨達(dá)到50—60萬元銷售平臺。
【攻略7--試點(diǎn)市場行銷推廣】
戰(zhàn)役方案
第一階段：第1個月
作戰(zhàn)企圖：
�、僖詮�(qiáng)勢的功效平面廣告為主,將利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌產(chǎn)品的獨(dú)特作用機(jī)理與功效進(jìn)行有效傳播；
�、跒榈诙A段的消費(fèi)利益以及促銷活動廣告作扎實(shí)基礎(chǔ)鋪墊——造勢。
作戰(zhàn)內(nèi)容
3. “利君-痤美先美麗面子造就工程——1000名消費(fèi)者免費(fèi)試用”
——撥打（辦事處、經(jīng)銷商處）熱線電話回答利君-痤美先（rejoy-cleupin）祛痘熱線問題，獲利君-痤美先傾心禮品。
每天上午9：00開始，前50名打進(jìn)利君-痤美先（rejoy-cleupin）咨詢熱線的消費(fèi)者，可獲得利君-痤美先營銷代表的專門試用裝與指導(dǎo)并獲得一份“試用裝利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品1盒”。（通過報紙、終端告知）
l 主媒體：《××晚報》 形式：平面廣告、硬平面或軟文廣告；
版面：半版硬廣告
頻次: 2次/周
第二階段：第2個月
作戰(zhàn)企圖：
�、僖詮�(qiáng)勢的大版面產(chǎn)品功效系列平面廣告為宣傳平臺，共計8個主力版，講透“利君-痤美先（rejoy-cleupin）專業(yè)祛痘祛痤瘡，以及“祛痘歸零法+祛痘抗痤不復(fù)發(fā)”的利益概念與機(jī)理功效。
②穿透消費(fèi)者信心，震撼消費(fèi)者的心理感受；
作戰(zhàn)內(nèi)容
l 在電視廣告、電臺講座和《××晚報》相結(jié)合作猛烈投放；
l 舉辦主題為“體驗(yàn)利君-痤美先速效祛痘，遠(yuǎn)離痘痘困擾”的大型利君-痤美先（rejoy-cleupin）現(xiàn)場互動活動，形式內(nèi)容為大型主題促銷活動；
l 主媒體：在電視廣告、電臺講座和《××晚報》相結(jié)合
形式：促銷主題+產(chǎn)品知識、機(jī)理+平面廣告或軟文；
版面：半版或1/4版硬廣告；
頻次: 電視廣告30″20次/周、電臺講座4次/周、《××晚報》2次/周；
第三階段：第3個月
作戰(zhàn)企圖：①經(jīng)過鋪墊造勢和強(qiáng)勢核心廣告轟炸后，必須決堤或沸騰目標(biāo)區(qū)域市場。
�、诖髿鈩荨⒋蟠黉N，力爭達(dá)到銷售平臺。
作戰(zhàn)方案
l 大促銷活動內(nèi)容：
X日——X日憑產(chǎn)品廣告報樣 在終端限量免費(fèi)兌換利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品1盒；
X日——X日憑競品空包裝盒, 在終端限量免費(fèi)兌換利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品1盒；
X日——X日憑利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品任意一款空包裝盒1個, 在終端限量免費(fèi)兌換利君-痤美先（rejoy-cleupin）產(chǎn)品1盒；
l 在《××晚報》發(fā)布“體驗(yàn)利君-痤美先速效祛痘，遠(yuǎn)離痘痘困擾”為主題促銷活動，并告知促銷活動詳細(xì)訊息。
l 主媒體：電視廣告、電臺講座和《××晚報》相結(jié)合
形式：電視字幕、平面廣告或軟文廣告；
版面：半版或1/4版硬廣告
頻次: 電視廣告30″20次/周、電臺講座4次/周、《××晚報》2次/周；
【結(jié) 尾】
“7字真言”、果真靈光乍現(xiàn)，英格蘭隊(duì)最終憑借貝克漢姆的“貝氏彎刀”謀殺了黑馬厄瓜多爾隊(duì)的夢想，成功挺進(jìn)本屆世界杯8強(qiáng)。
“7字情結(jié)”能否應(yīng)驗(yàn)還需要一段時間，不過碰巧的是：當(dāng)筆者第一時間知道了英格蘭隊(duì)和厄瓜多爾隊(duì)的比賽結(jié)果，還沉浸在無盡的激情和喜悅中時，西安交大保賽藥業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)劉宗魁先生的電話打了過來，“…利君-痤美先（rejoy-cleupin）在短短7天之內(nèi)，成功簽署了7個省區(qū)的獨(dú)家代理商，7名省區(qū)協(xié)銷經(jīng)理也已經(jīng)奔赴市場一線了……”
馮建軍，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，2004－2005年中國最具影響力營銷策劃100人、中國企業(yè)家大學(xué)中國國際策劃學(xué)院營銷策劃系客座教授、香港怡和管理顧問公司日化美妝／健康品板塊業(yè)務(wù)中國區(qū)特邀講師，對“特許品牌建設(shè)和連鎖加盟實(shí)施業(yè)務(wù)”有著深刻的理解和認(rèn)識，長期致力于“國內(nèi)日化美妝業(yè)／個人護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”、“國內(nèi)健康品業(yè)／個人口腔護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”的持續(xù)研究和深入實(shí)踐．曾服務(wù)過國內(nèi)多家大型知名化妝品／保健品／制藥企業(yè)，現(xiàn)任國內(nèi)某知名化妝品企業(yè)副總經(jīng)理／營銷總監(jiān)，目前還擔(dān)任國內(nèi)多家知名化妝品／保健品企業(yè)營銷顧問。歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com